Questo articolo parte da uno studio di Sistrix su oltre 80 milioni di parole chiave e miliardi di risultati di ricerca per comprendere più profondamente il comportamento dei CTR sul Motore di Ricerca. In base a questa analisi si è voluto mettere alla luce quanto incida ogni singola posizione in termini di appeal al click per il navigatore.
In sintesi i risultati dell’indagine ha prodotto i seguenti risultati:
- Un sito web che si posiziona primo su Google ha una media di CTR pari al 28,5%.
- Uno snippet posizionato secondo ha un CTR medio del 15,7% e nella terza posizione, dell’11%.
- Un sito posizionato in fondo alla prima pagina ha un CTR del 2,5% perdendo quasi il 26% di opportunità rispetto al leader della query.
- Le Serp in cui vengono mostrati i Sitelink permettono ai siti web un CTR molto più performante rispetto alle SERP organiche pure. (46,9% a 34,2%)
- Il peggiore clickrate verso snippet organici si trova nelle ricerche commerciali in cui viene mostrata una funzione Google Shopping (13,7%) o Google Ads (18,8%).
- Anche i Featured Snippets (23,3%) e le caratteristiche del Knowledge Panel (16,7%) riducono i clic organici in modo inesorabile.
In generale maggiori sono le distrazioni visive e le integrazioni nelle SERP minori saranno i CTR organici.
Questa condizione avvalla ancor di più l’importanza del Search intent e di pari passo lo studio approfondito delle Serp e non solo la mera indicazione del volume mensile delle query.
La Prima posizione su Google
Lo studio ha considerato solamente i CTR da versioni mobile, in un ottica di “Mobile First indexing” e i risultati medi dell’analisi sono rappresentati dalla figura seguente:
Come si nota dall’immagine per ogni posizione conquistata il CTR fa un balzo notevole in termini di CTR e, soprattutto dalla decima alla prima posizione il CTR medio è più che decuplicato. I risultati della seconda pagina non raggiungono l’1% di Click Rate e diventano quasi insignificanti in termini di posizionamento organico.
Questo dato generale è solo un riferimento generale del sistema Motore di Ricerca perché ogni query viene influenzata in modo sostanziale dal layout della Serp, dalle sue caratteristiche e integrazioni specifiche.
Serp con SITELINKS
Gli snippet con sitelinks ottengono fino al 46,9% del CTR nella posizione 1 grazie ai collegamenti alle pagine interne che a livello visivo occupano più spazio in Serp e attirano maggiormente l’attenzione.
Questa tipologia di Serp viene mostrata da Google quando è chiaro il Search intent e garantisce ai siti web un’esposizione molto importante in termini di traffico e visibilità.
Come si vede dal grafico precedente i tassi del CTR sono davvero contrastanti fra la prima posizione e quelle seguenti. Questo comportamento avvalla la supposizione che il navigatore abbia già in mente un sito web e accetti di visualizzare solo quello specifico risultato. Questa condizione è ancor più consolidata dai sitelinks che gli permettono di avere per lo stesso sito web specifiche sotto pagine specifiche che soddisfano le sue aspettative di ricerca.
Serp con Featured Snippet
La Serp influenza ancora di più il CTR quando Google cerca di rispondere a delle query direttamente nei risultati di ricerca con elementi testuali, immagini e tabelle che portano il navigatore a soddisfare le sue aspettative di ricerca.
Paradossalmente essere primi in questa Serp non è conveniente e il sito scelto dal motore come risposta alla query perde rispetto alla media il 5,3% di CTR; chi ne beneficia sono la seconda e terza posizione rispettivamente con cinque punti percentuali (da 15,7% a 20,5%) e 2 punti percentuali (da 11% a 13,3%).
Quando poi la query richiama delle applicazioni native del Motore di Ricerca le Serp sono ancora più complicate per i siti web coinvolti in termini di CTR. Ad esempio siti web legati alle traduzioni, meteo o dizionari perdono gran parte del traffico organico per questa intromissione diretta in Serp da parte del Leader Maximo Google.
In questa serp essere in seconda o terza posizione diventa più impattante che essere leader della query.
Serp con Knowledge Panel
Google popola molte Serp con il Knowledge Panels e questa configurazione dei risultati di ricerca non comporta grossi stravolgimenti nella versione desktop in cui è posizionato a destra dello schermo invece diventa molto impattante sulla versione “mobile” in cui il pannello è inserito immediatamente dopo le ricerche.
Con il Knowledge Panel la media di CRT passa dal 28% circa (nelle serp senza integrazioni) della prima posizione al 16,8% e la seconda posizione dal 15 al 13%. Per chi avesse conquistato la vetta della ricerca per quella query un gran passo indietro che si traduce in minore traffico e di conseguenza conversioni. Le distrazioni del pannello e le informazioni già servite molte volte non richiedono ulteriori approfondimenti e il CTR è in caduta libera.
Nelle restanti posizioni organiche vediamo un comportamento di clic simile a quello di altri layout delle SERP, che hanno anche un forte elemento all’inizio dove più persone che fanno ricerche clic su questi risultati rispetto alla media.
CTR e Search Intent Transazionale
And the winner is? Più che un vincitore qui si tratta di un disastro per il CTR organico quando nelle Serp compaiono gli annunci di Google Shopping trasferendo l’interesse dalla sezione organica a quella a pagamento, più attrattiva e seducente.
In base agli studi di Sistrix il CTR per la prima posizione balza dalla media di 28% nella prima posizione al 13,7%.
Le Serp con Annunci Sponsorizzati
Un ulteriore elemento che influisce negativamente sul CTR organico è rappresentato dagli annunci Ads di Google che sempre di più sono stati mascherati da risultati organici. Quando la Serp li prevede il CTR ne risente in modo considerevole e la prima posizione perde quasi il 10% di click.
Le Serp con Featured Snippet particolari
Di seguito una serie di esempi del CTR in presenza di particolari Serp che contengono box per le ricette, news, local, immagini che mostrano una curva del CTR simile. Con queste integrazioni i risultati organici diventano alternativi e non così interessanti per il navigatore.
In controtendenza a questi ultimi dati c’è la Serp che contiene dei Video. Nonostante siano parecchio impattanti il CTR del primo risultato organico guadagna quasi 5 punti percentuali rispetto alla media.
Questi dati raccolti da Sistrix ci mostrano come i valori medi del CTR sono molto fuorvianti e uno specchietto per le allodole se considerati rispetto le diverse possibilità che il Motore di Ricerca propone. Basta considerare gli eccezionali risultati per i siti che vengono mostrati con i propri sitelinks (quasi 49% CTR) rispetto alle prestazioni scadenti in termini di CTR in presenza di annunci Shopping (13%).
CTR e Screaming Frog
In questo contesto molto variegato in cui il CTR cambia di Serp in Serp gli scenari per un ottimizzazione ad hoc diventa sempre più complicata e comprendere il Search Intent rappresenta un’attività imprescindibile per combinare features di Google e click sui nostri snippet.
Nonostante i dati della Search Console siano influenzati dalla GDPR e siano sporchi rimangono dei dati importanti di analisi per comprendere al meglio la strategia delle pagine di un sito web e contestualmente per controllare eventuali condizioni di cannibalizzazione delle Landing Page. Screaming Frog rappresenta un buon alleato nell’analisi della Search Console e attraverso la connessione tramite API permette di identificare i dati relativi alle Impression, Click e CTR in pochi Click.
Connessione API con Search Console
Per ottenere una connessione con le API di Search Console è molto semplice e ti basta seguire questi steps:
- Clicca su Configuration > API Access > Google Search Console dal menu del Seo Spider .
- Clicca su Connect to New Account e scegli l’account da esaminare dando l’autorizzazione ad accedere a Screaming Frog.
- Definisci il periodo di riferimento per cui vuoi porre il focus della tua analisi modificando il periodo in “Data Range”.
- Definisci dalla tab “Dimension Filter” il tuo paese di riferimento e se vuoi i dati generali o quale particolare device considerare.
- Clicca “ok” ed esegui la scansione.
Puoi controllare il progresso dei dati delle API direttamente dalla Barra laterale e le metriche della Search Console nelle colonne dedicate Clicks, Impressions, CTR e Position della tab Internal nella finestra superiore del Seo Spider.
Una volta popolati i dati puoi esportarli con la funzione “Export” delle Tab superiori. Il mio consiglio è quello di utilizzare la funzione Scheduling e impostare il salvataggio del file direttamente in Google Drive cosicché sarai in grado di automatizzare il report e, creando un Documento Data Studio, ottenere dei dati sempre aggiornati nella console del Motore. Per queste due funzionalità ti consiglio di leggere le guide dedicate nel Club: Automatizzare Crawl Report in Data Studio e Come eseguire una scansione Programmata.
Integrazione dei dati con Semrush
Oltre all’utilizzo del Seo Spider una buona best practice per cnsiderare il tuo CTR è quella di integrare i dati con applicazioni di terze parti come Seozoom e Semrush che, in base alle query ti permettono di ottenere la tipologia di serp (transazionale, informativa o navigazionale) ma soprattutto se in una Serp sono presenti dei featured snippet per le query del tuo sito web.
Nell’esempio sopra abbiamo utilizzato la “Ricerca Organica” con Semrush e nella terza colonna sono riportate le features più comuni delle Serp di Google. Scaricando il file le icone vengono trasformate in testo e ti permettono di comprendere al meglio su quale contesto andrai a competere con le tue query.
Concludendo
Ottenuti i dati sulle performance delle nostre pagine attraverso le API della Search Console in termini di Impressions, click e CTR e da Semrush informazioni utili sulle funzionalità delle Serp e le Landing Page che attivano le query abbiamo abbastanza elementi per definire un’analisi comparativa.
In questo modo attraverso Screaming Frog abbiamo uno spaccato su quali pagine hanno un buon rendimento e quali sia il CTR che ci permette di scegliere su quali elementi lavorare della Seo On-page magari modificando Title e Description o le pagine low-content se non creano Conversioni al click. Con lo studio dei dati di Semrush abbiamo invece una chiara visione della Serp.
A questo punto abbiamo abbastanza dati per ragionare sulla nostra ottimizzazione del sito web e utilizzare come parametro di confronto anche le medie e i dati specifici riportate da Sistrix che ci danno un’idea “sommaria” su quali risultati organici potremo ottenere nelle diverse Serp. Ho definito “Sommario” lo studio di Sistrix nonostante sia assolutamente valido ed approfondito perché devi tenere sempre in mente che nelle diverse Serp nazionali il comportamento dei navigatori può subire notevoli mutamenti e questi dati potrebbero essere notevolmente diversi.
